CJM - что это такое, как построить и использовать

Инструмент для анализа пользователей продукта
18 АВГУСТА 2022
В продолжении к статье про User Flow разберем, что такое Customer Journey Map (CJM).

CJM (карта пути клиента/пользователя) - инструмент для исследования карты пути пользователя, показывает нам про опыт взаимодействия пользователя с продуктом.

Это также расширенная версия User Flow, но с более детальным анализом каждого шага.

CJM строится:
  • Для каждой персоны (целевой группы)
  • Стандартного представления CJM нет.

Что помогает понять Customer Journey Map

Глобально - это улучшить метрики роста и метрики продукта. А если детально, то:

  • Понять потребности, проблемы, мышление, чувства, страхи и возражения клиентов
  • Узнать об опыте, впечатлениях и эмоциях клиентов при взаимодействии с продуктом. Оценить их удовлетворенность
  • Изучить, как пользователи выбирают продукт, на каком этапе взаимодействия с компанием покупают, а на каком - отказываются от покупки, чего не хватает для покупки
  • Измерить путь клиента для действующего продукта, если есть какие-то проблемы
  • Составить карту для нового продукта, чтобы выстроить коммуникацию с клиентом

Как построить CJM

Для построения карты клиентского пути нам нужно:
  • Софт для визуализации (кто-то используем стикеры, но мы используем Figma (стандартный шаблон для CJM) и Miro)
  • Клиент или клиенты
Ваша задача — визуализировать клиентский опыт использования продукта или взаимодействия с сервисом.

CJM строится по этапам:
  • Создаем персону
  • Определяем этапы взаимодействия
  • Определяем каналы взаимодействия
  • Исследуем процесс взаимодействия
  • Исследуем позитивный и негативный опыт взаимодействия
  • Предлагаем идеи и решения по оптимизации
Разберем каждый этап в отдельности.

Персона

Проводим исследования и собираем данные о персоне:
  • Имя
  • Возраст
  • Платежеспособность
  • Мотивация
  • Ожидания и т.д.
CJM создается для каждой персоны отдельно или один для отдельной группы (если сроки по проекту ограничены)

Этапы взаимодействия (здесь пригодится наш User Flow)

На этом этапе нам нужно знать:
  • Цель клиента/пользователя
  • Основные этапы пути клиент

Поэтому сначала просим клиента назвать цель или задачу, которую он решил с помощью нашего продукта. К примеру, быстро поесть перед работой.

Затем просим клиента назвать проблему, которая послужила причиной появления этой цели или задачи. К примеру, поздно встал и нет времени на еду.

А теперь определяем этапы взаимодействия и просим клиента поэтапно рассказать как он шел к этой цели.

Каналы взаимодействия

Выписываем все точки соприкосновения с продуктом. К примеру, наш клиент заказал еду через приложение. Вот это и есть наш канал.

Самих каналов взаимодействия для каждого продукта может быть много:
  • Поиск через поисковик
  • Сайт/мобильное приложение
  • Телефонный звонок
  • Email
  • Социальные сети
  • Контекстная/таргетированная реклама
  • Личные встречи
  • Конференции и пр.

Исследуем процесс взаимодействия

Тут нам нужно понять работы (что такое "работа" читать здесь) с нашим продуктом. Вот пример заполняемой таблицы исследования процессов в приложении:

Исследуем позитивный и негативный опыт взаимодействия

Теперь спросим клиента оценить каждый шаг с точки зрения эмоций, которые он испытывал: положительно, нейтрально или негативно. А также указать причину такой реакции.
Важно! На скриншотах мы показываем очень сокращенную версию CJM. На самом деле тут также должны быть включены процессы мобильного приложения из нашего примера.
Теперь наш CJM построен!

Но в зависимости от цели нашего исследования, мы можем обогатить клиентский путь дополнительной информацией:

  • Как часто появляется проблема в жизни клиента
  • Как пробовал устранить проблему
  • Как решалась проблема, нужно описать каждый шаг (с помощью какого сервиса или продукта)
  • Как клиент решал проблемы/сложности в конкретных шагах при их наличии
  • Сколько тратил денег

Предлагаем идеи и решения по оптимизации

После построения карт клиентского опыта, команда занимается его улучшением.
Полезно! Еще на этапе общения с клиентом, вы можете вместе накидать идей исправления сложностей или проблем на пути к цели. Пользователи могут подсказать вам решение, поэтому иногда стоит спрашивать их об этом.

В заключении

CJM представляет не только пользовательский сценарий, но и все точки соприкосновения с продуктом. Отмечает позитивные/негативные эмоции, которые возникают при взаимодействии с продуктом на каждом шаге.

А уже благодаря CJM мы можем формировать и предлагать решения, чтобы преодолеть барьеры или сохранить/усилить позитивные моменты.

Специальный бонус

Для тех, кто хочет стать дизайнером или стать экспертом в продуктовой разработке, у меня есть персональная скидка 55% от SkillBox. Переходите по ссылке и выбирайте те курсы, которые вам хочется пройти.

Важно! Чтобы скидка применилась, переходите только по моей ссылке: https://go.redav.online/25aa3dd89f8dccc1